Het populaire boek ‘Myths of Branding’ bespreekt alle misverstanden over het fenomeen branding en is geschreven door de gerenommeerde merkexperts Andy Milligan en Simon Bailey. Brandchef zat met Milligan aan tafel om het te hebben over de branding van horeca en f&b-merken.
Je beschrijft in je boek veel cases van grote merken. Maar in hoeverre is een kleiner horecamerk waardevol? Wat als je maar één locatie hebt?
‘Horecamerken zijn net zo waardevol als elk merk in elke sector. Sterker nog, ze onderscheiden zich binnen een overvolle branche, leveren bijzondere ervaringen en bouwen loyaliteit op. Daarbij worden veel grotere merken gerund als franchise. Een bedrijf als IHG creëert bijvoorbeeld een merk en bepaalt de normen voor de consistente implementatie ervan, maar het wordt gerund door een franchisenemer, op dezelfde manier als McDonald's zijn bedrijf runt. Sterker nog, branding helpt ondernemers met één locatie op drie verschillende manieren: branding vertelt iets over wat het bedrijf speciaal maakt, het zorgt ervoor dat mensen je onthouden en het helpt met een eventuele groei naar meerdere vestigingen en locaties.’
Op welke manier creëert branding volgens jou loyaliteit?
‘Merken creëren op twee manieren loyaliteit. Door consequent in de behoeftes van gasten te voorzien, zullen ze eerder geneigd zijn om terug te keren naar het merk. Dit komt door wat sommigen de effort heuristic noemen. Een heuristic betekent in wezen een mentale snelkoppeling. We besteden liever niet te veel tijd aan het uitkiezen. Dus als we weten dat iets ons bevalt, is de makkelijke weg om te kiezen voor hetzelfde in plaats van tijd en moeite besteden aan het zoeken naar een alternatief. De tweede manier waarop merken loyaliteit creëren, is door een beroep te doen op ons zelfbeeld. Merken werken evenveel op emotioneel of psychologisch vlak als op functioneel niveau. Als je van de look & feel van een merk houdt, of van het imago of de levensstijl waarmee het merk geassocieerd wordt, dan blijf je er waarschijnlijk trouw aan. De merken die we kiezen, zeggen veel over onze persoonlijke waarden en ons zelfbeeld. Daarom gaat de een voor een BMW en anderen voor een Mercedes. Technisch gezien zijn het gelijkwaardige auto's, maar het imago is heel verschillend.’
Je hebt het in ‘Myths of Branding’ over hoe branding ervoor zorgt dat je bedrijf wordt opgemerkt, remarkable is.
‘Ja, dit gebeurt op verschillende manieren. Zo zorgt een onderscheidende of ongebruikelijke merknaam ervoor dat je opvalt. Apple viel op door de frisheid van de naam in vergelijking met alfanumerieke namen als IBM en DEC. De visuele identiteit is evengoed belangrijk. Deze moet uniek zijn, opvallen en zó consequent worden toegepast dat het de aandacht trekt van de doelgroep. Ten derde de tone of voice als onderdeel van de verbale identiteit. Deze moet je doelgroep op een originele manier aanspreken. Innocent Drinks boekte opmerkelijk succes met een minimaal budget door speelse quotes en grappige zinnen op de verpakking te zetten. En dan niet alleen duidelijk zichtbaar, maar ook in bijvoorbeeld de ingrediëntenlijst. De tone of voice wordt naar mijn mening nog te weinig gebruikt in branding. Taal is een van de belangrijkste manieren waarop we relaties opbouwen of connecties maken. Ondernemers moeten nadenken over hoe ze taal gebruiken bij het opbouwen van hun merk en niet alleen zenden met verkoopberichten.’
Is er een manier om de return op je investering in branding te meten?
‘Er zijn een aantal manieren waarop het rendement op je investering kan worden gemeten. Een systematische benadering is merkwaardering, waarbij een waarde in geld wordt toegekend aan het merk als een juridische titel en die vaak wordt opgenomen op de balans van een bedrijf. Er zijn verschillende methodes, maar de meest gebruikte zijn gebaseerd op discounted cash flow-modellen, oftewel een beoordeling van hoe zeker toekomstige inkomstenstromen voor het bedrijf zouden zijn op basis van de sterkte van het merk’.
In je boek zeg je dat de manier waarop branding helpt om je te differentiëren of te onderscheiden een onderbuikgevoel is. Is hier onderzoek naar gedaan?
‘Er is een hele onderzoeksdiscipline die 'semiotiek' heet. Deze kijkt naar hoe we reageren op bijvoorbeeld kleuren, woorden en beelden. De semiotiek verklaart deels het onderbuikgevoel waar ik het over heb, of eigenlijk de instinctieve delen van onze hersenen.’
Andy Milligan is een toonaangevende consultant op het gebied van merk- en bedrijfsgroei. Hij adviseerde grote organisaties meer dan dertig jaar over merkstrategieën en geeft wereldwijd seminars en conferenties. Milligan richtte in 2006 het adviesbureau The Caffeine Partnership op, dat inmiddels onder andere Nissan, AXA, IHG, Burberry en Saint Laurent tot zijn klanten mag rekenen. Hij schreef meerdere bestsellers over branding, waaronder ‘Myths Of Branding’.
Related Post
Brandchef is een zusterbedrijf van Typhoon Hospitality, een pr- en marketingbureau dat is gespecialiseerd in marketing, communicatie en social media voor de horeca.
© Brandchef