Branding en AI

Branding draait om het neerzetten van een identiteit die blijft hangen. Maar in een wereld waarin technologie zich razendsnel ontwikkelt, is de manier waarop we een visuele en verbale identiteit creëren flink aan het veranderen. Kunstmatige intelligentie (AI) speelt hierin een sleutelrol.

Beeld: Red Panda AI

Branding is de kunst van herkenning en emotie. Of het nu gaat om een onderscheidend logo, een krachtige slogan of een visuele stijl die een merk tot leven brengt. Hoe helpt AI ons bij merkontwikkeling? En waar ligt de grens tussen technologie en de menselijke creativiteit die een merk echt uniek maakt?

Hulp bij inspiratie

Voor de voorbereiding van het creëren van de visuele en verbale identiteit worden steeds vaker AI-tools gebruikt. Platforms zoals MidJourney en DALL-E kunnen binnen enkele minuten conceptvisuals produceren, terwijl tekstgeneratoren zoals ChatGPT een ingegeven tone of voice kunnen uitschrijven. AI genereert in een handomdraai verschillende moodboards of slogans. Klinkt allemaal goed toch? Heb je ons niet meer bij nodig… Tenminste, als je het niet belangrijk vindt dat je identiteit bij jóuw merk past. Want AI-output voelt vooralsnog generiek aan. De output gebruiken we dan ook nooit in ons traject, we gebruiken het met name om processen aan te vullen. Zoals vormgever Sjo Baggen AI gebruikt als sparringpartner: ‘Als ik vastloop of op zoek ben naar het juiste beeld, vraag ik AI om metaforen voor bepaalde onderwerpen of uitspraken om tot nieuwe inzichten te komen. Soms gebruik ik het om een idee snel te visualiseren, maar in de praktijk krijg ik (nog) niet altijd de juiste resultaten.’ 

De visuele identiteit

Kunstmatige intelligentie heeft het proces van visueel ontwerp toegankelijker gemaakt. Tools genereren ontwerpen in een hoog tempo, maar vallen binnen hedendaagse trends waardoor de inwisselbaarheid groter is. De technologie is nog niet zover dat het een visueel systeem kan bouwen dat consistent en authentiek is. Een logo of kleurenpalet moet niet alleen aantrekkelijk zijn, maar ook het DNA van een merk weerspiegelen. Hier is menselijke ervaring voor nodig. Zo kun je met MidJourney bijvoorbeeld moodboards creëren die de sfeer van een shoot bepalen, maar is er een menselijke fotograaf nodig om het uiteindelijke beeld te schieten. De menselijke interpretatie is essentieel om alles samen te voegen tot een coherente identiteit. 

De verbale identiteit

Nu steeds meer bedrijven dezelfde tools gebruiken, is het creëren van je eigen identiteit, je eigen tone of voice, belangrijker dan ooit. Zoals eerder aangegeven is de output van AI een spiegel van de data waarop het model is getraind, waardoor deze minder origineel of emotioneel overtuigend is. Inwisselbaar. Iemand die langer in het vak ziet, onderscheidt dan ook in een handomdraai of iets is geschreven door kunstmatige intelligentie zonder dat deze op de juiste manier is gebruikt. Een algemene prompt (commando) geeft algemene copy. Instagram staat er vol mee tegenwoordig. Ervaring in copywriting of grafisch ontwerp is nodig om de output van AI in te kunnen schatten. Het is een samenspel van mens en machine waarin de machine (vooralsnog) fungeert als hulpmiddel.

De verbale identiteit van een merk draait niet alleen om woorden, maar om emotie en nuance. AI kan bijvoorbeeld generieke slogans genereren zoals: ‘Betrouwbaar, innovatief en duurzaam’. Maar laten we eerlijk zijn: het is hol, zegt niks over een specifiek merk. Wat telt, is hoe een merk zijn verhaal vertelt – en dat vraagt nog steeds om menselijke creativiteit.

Een écht merk

Kunstmatige intelligentie maakt branding efficiënter, maar het versterkt ook de noodzaak voor een sterke merkstrategie. Zonder een duidelijk gedefinieerde merkidentiteit loop je het risico dat AI-tools willekeurige stijlen of boodschappen produceren die niet samenhangend zijn. Denk aan een restaurant dat duurzaamheid wil uitstralen. AI kan helpen met ontwerpen en copy, maar het is de menselijke touch die bepaalt welk verhaal écht het ambacht en de authenticiteit van het merk weerspiegelen.

Nu kunstmatige intelligentie steeds vaker wordt ingezet, neemt de druk toe om een merk echt authentiek te maken. Een generiek logo of een standaard marketingtekst is niet genoeg om op te vallen. AI-tools bieden inspiratie en snelheid, maar het is de menselijke input die de uitstraling van een merk waarborgt. Sjo: ‘Ik zie kunstmatige intelligentie als een tool, een hulpmiddel. Zoals Adobe mij helpt bij het visualiseren van een concept. In mijn vakgebied werk ik eerst conceptueel voordat ik de visuele vertaling maak. Ik werk volgens de ouderwetse stempel en maak het liefst alles zelf. Dat betekent niet dat ik niet positief ben over AI. Ik gebruik het voornamelijk als een handig hulpmiddel, als sparringpartner.’

Mensenwerk

AI-tools kunnen het creatieve proces versnellen en inspireren, maar de kern van branding blijft menselijk. Designers gebruiken AI als hulpmiddel om moodboards of concepten te maken, maar zij bepalen de uiteindelijke stijl en consistentie. Copywriters zetten kunstmatige intelligentie in om ideeën op te doen, maar de finesse van storytelling blijft een menselijke vaardigheid. Sjo: ‘Ook in de wereld van conceptontwikkeling en branding zal AI voor verandering zorgen. Maar laten we het omarmen en er gebruik van maken. Uiteindelijk ligt het aan jezelf hoe je ermee omgaat. Net als andere innovaties zal kunstmatige intelligentie het werk makkelijker en beter maken.’

(Dit artikel werd geschreven met behulp van AI)